為何果粉常在而米粉搖擺？為何奶茶店易冷而星巴克不衰？
2017-09-26 09:46:33 查看：
這已經(jīng)不是一個(gè)只屬于果粉的節(jié)日，而是全球媒體的狂歡節(jié)。
如此強(qiáng)大的影響力，源于龐大的果粉群體。
如果你在考慮換手機(jī)的時(shí)候基本不考慮蘋(píng)果以外的品牌，或者家里的蘋(píng)果充電器種類超過(guò)三種，那么恭喜你，你很可能就是其中一員。
果粉只是當(dāng)今粉絲群體中的一個(gè)縮影。由于吸引新用戶的成本變得越來(lái)越高，如何討好忠實(shí)用戶對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就成為最優(yōu)先事項(xiàng)。
而怎么實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者向粉絲的轉(zhuǎn)化，則是所有公司，尤其是消費(fèi)品企業(yè)夢(mèng)寐以求的寶典。
然而，粉絲雖然是品牌忠實(shí)的簇?fù)碚?，但粉轉(zhuǎn)路人乃至粉轉(zhuǎn)黑的情況也并不少見(jiàn)。很多人曾是小米手機(jī)的忠實(shí)擁護(hù)者，很多網(wǎng)紅餐飲店也曾是眾人焦點(diǎn)。但顯然，他們沒(méi)能在粉絲經(jīng)濟(jì)中更進(jìn)一步。
為什么是蘋(píng)果而不是小米的粉絲最具忠誠(chéng)度？為什么星巴克能夠經(jīng)久不衰，網(wǎng)紅奶茶店卻往往煙花易冷？
簡(jiǎn)單的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，背后蘊(yùn)含著不簡(jiǎn)單的道理。
為什么果粉能留下，米粉卻在搖擺?
對(duì)于忠實(shí)果粉而言，蘋(píng)果的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是生活中極具儀式感的部分。由于時(shí)差問(wèn)題，熬夜看發(fā)布會(huì)甚至成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集體活動(dòng)。
中國(guó)也曾經(jīng)誕生過(guò)受益于粉絲經(jīng)濟(jì)的獨(dú)角獸企業(yè)，那就是小米。
然而近幾年來(lái)，小米似乎不復(fù)當(dāng)年勇。不但手機(jī)占有率從2015年的15.1%大幅下滑到2016年的8.9%（數(shù)據(jù)采自IDC中國(guó)季度手機(jī)跟蹤報(bào)告），更有不少粉絲被華為、OPPO乃至錘子橫刀奪愛(ài)。
資料來(lái)源: 今日頭條2016年度手機(jī)報(bào)告
為什么面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，果粉就可以邊吐槽邊掏出錢(qián)包，而米粉群體卻如此容易搖擺呢？
品牌調(diào)性
最早的小米其實(shí)是自帶“發(fā)燒友”光環(huán)的，以極致的硬件性能和根據(jù)粉絲反饋快速迭代的MIUI系統(tǒng)著稱。然而以紅米手機(jī)的推出為界限，小米手機(jī)一步步轉(zhuǎn)向了“性價(jià)比”之路。
對(duì)于粉絲，特別是80、90后的年輕群體來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)曾經(jīng)的極客屬性是可以拿出來(lái)炫耀的資本，但現(xiàn)如今，便宜好用這樣的理由，就只能愛(ài)在心中口難開(kāi)了。
擁有一部小米手機(jī)不再意味著你是個(gè)技術(shù)達(dá)人，而只能證明你沒(méi)什么錢(qián)。
——曾經(jīng)的米粉如是說(shuō)
當(dāng)然，現(xiàn)如今的小米已經(jīng)在向生態(tài)體系轉(zhuǎn)型，手機(jī)業(yè)務(wù)也借助線下渠道出現(xiàn)回暖跡象，但新小米依靠的已經(jīng)不再是當(dāng)年的粉絲經(jīng)濟(jì)。
與此同時(shí)，蘋(píng)果手機(jī)始終保持了高價(jià)姿態(tài)。就算是曾經(jīng)推出的低價(jià)版如iPhone 5c，也只是象征性的向下低了低頭。對(duì)于推出的iphone新款，漲價(jià)反而是常態(tài)，像這次的iPhone X，更是打出了8388人民幣的史上最高價(jià)，價(jià)格甚至超過(guò)了一部macbook。
雖然iPhone也早已不是什么值得炫耀的身份象征，但在手機(jī)界，他依然是一個(gè)類似“奢侈品”的標(biāo)桿式存在。拿著iphone不會(huì)掉面子，拿著新款iphone還能漲面子，蘋(píng)果的廣告依然可以驕傲到只有一行——“用iPhone拍攝”。
圖片來(lái)源:熱心網(wǎng)友
“魅力經(jīng)濟(jì)”
喬布斯經(jīng)典的高領(lǐng)毛衣配牛仔褲造型和對(duì)消費(fèi)者高傲的態(tài)度，配合他天才般的想象力和創(chuàng)造力，鑄就了神一樣的個(gè)人魅力?，F(xiàn)在雖然斯人已逝，但庫(kù)克在各類社會(huì)話題中也表現(xiàn)出了非凡的領(lǐng)袖風(fēng)范，這讓很多果粉愛(ài)屋及烏。同理的還有臉書(shū)的創(chuàng)始人扎克伯格。
在企業(yè)家和網(wǎng)紅明星之間的界限無(wú)限模糊的當(dāng)下，一個(gè)具有個(gè)人魅力的管理者對(duì)公司乃至品牌都有著前所未有的重要性。
情緒資本（Emotional Capital）
果粉們心中對(duì)蘋(píng)果品牌的推崇還可以解釋為蘋(píng)果的外部情緒資本。這種無(wú)形資本的儲(chǔ)備令商業(yè)品牌擁有了事半功倍的傳播效應(yīng)，甚至在品牌公關(guān)危機(jī)來(lái)臨時(shí)擁有一定的抵消作用。這也是為什么近幾年盡管新iPhone少有驚艷之處，但仍能穩(wěn)扎穩(wěn)打吸引粉絲。
多說(shuō)兩句，第一個(gè)應(yīng)用情緒資本的其實(shí)是可口可樂(lè)公司。它不把自己視作一款普通的飲料，而是"樂(lè)趣和暢快的體驗(yàn)"，這讓其從一個(gè)軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個(gè)"娛樂(lè)公司"、"內(nèi)容提供商"，與消費(fèi)者平等對(duì)話，從而積累起深厚的情緒資本。這也是為什么這個(gè)品牌在創(chuàng)立130余年后，就算在碳酸飲料如此被抵制的今天，依舊擁有不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。
一個(gè)保持了格調(diào)和檔次的品牌，一個(gè)擁有個(gè)人魅力的標(biāo)桿人物，以及一份逐漸累積起來(lái)的情緒資本，都是果粉常在而米粉搖擺的原因。
為什么星巴克可以基業(yè)長(zhǎng)青，而網(wǎng)紅奶茶店很可能只是一時(shí)的喧囂?
若要更直觀地明白情緒資本的應(yīng)用，樓下的星巴克或許是個(gè)不錯(cuò)的例子：
除了第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造，星巴克成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因，就是讓自己和“中產(chǎn)”、“白領(lǐng)”這些詞緊密聯(lián)系。
資料來(lái)源: TalkingData
這樣的品牌形象塑造并不是一蹴而就的，而要依靠不厭其煩的消費(fèi)者教育和異乎尋常的商業(yè)敏感度——作為一個(gè)連鎖咖啡店，不但快速接入了Apple Pay和微信支付，而且還能利用與微信和天貓的合作，以及好用的APP樹(shù)立起自己“最有科技范兒的咖啡店”形象，從而迎合了中產(chǎn)和白領(lǐng)的最新偏好。
不僅如此，在你想得到的每一個(gè)節(jié)日和換季時(shí)刻，星巴克都會(huì)通過(guò)各種途徑告訴你最契合氣氛的飲品。這些嚴(yán)格依照SOP和冷鏈標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)送到門(mén)店的流水線產(chǎn)品，此時(shí)反而被印刻在不同的節(jié)日故事中。
每當(dāng)看到大紅色紙杯，喝到太妃榛果拿鐵，我才會(huì)認(rèn)為圣誕真的到了。
——星巴克忠粉如是說(shuō)
這樣的手法我們并不陌生，春節(jié)前每一家超市中循環(huán)播放的拜年歌曲，都在提醒著消費(fèi)者采購(gòu)年貨的時(shí)候又到了。但顯然，星巴克的手法更為精巧，他耐心而不著痕跡的反復(fù)教育，疊加與時(shí)俱進(jìn)的新鮮元素，最終打造出屬于自己的忠粉圈。
與之相對(duì)應(yīng)的，是那些近年來(lái)異軍突起的網(wǎng)紅奶茶店——譬如從2016年底突然爆紅的喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)。
結(jié)合百度搜索數(shù)據(jù)，我們很容易發(fā)現(xiàn)喜茶驚人的走紅軌跡——從2012年廣州誕生時(shí)的風(fēng)平浪靜，到2016年底的蠢蠢欲動(dòng)，再到2017年的家喻戶曉。在微博與微信朋友圈的病毒式擴(kuò)散下，排隊(duì)4小時(shí)喝一杯奶茶這樣的新聞都司空見(jiàn)慣。
當(dāng)喜茶在這個(gè)夏天進(jìn)入北京時(shí)，三里屯的一眾商業(yè)都變成了這位街邊飲品新秀的背景板。然而如果靜下心來(lái)想一想，曾經(jīng)的雕爺牛腩和黃太吉，水貨餐廳和伏牛堂，哪個(gè)不是紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐飲？誰(shuí)又能確?，F(xiàn)在排數(shù)個(gè)小時(shí)隊(duì)去買(mǎi)喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)的年輕人，幾天后不會(huì)“移情別戀”？
“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去，這說(shuō)的就是網(wǎng)紅餐飲們遇到的困境。在中國(guó)，餐飲模式出現(xiàn)需要文化內(nèi)涵的支撐，品牌才能持久發(fā)展，但網(wǎng)紅餐飲有兩個(gè)缺點(diǎn)，一是形式上的復(fù)制；二是包裝上的雷同，如無(wú)源之水。”
——廣東省餐飲協(xié)會(huì)榮譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)姚學(xué)正
如果說(shuō)星巴克的策略是打造自己的文化內(nèi)涵，慢慢培養(yǎng)粉絲群體，那么網(wǎng)紅奶茶店則顯得有些操之過(guò)急——在話題熱度巔峰瘋狂收割，在黃牛排隊(duì)等利空消息放出前迅速擴(kuò)張變現(xiàn)，和現(xiàn)在資本市場(chǎng)上的浮躁倒有異曲同工之妙。這樣得來(lái)的粉絲究竟有多大的黏性？
所以說(shuō)，想?yún)R聚一批始終跟隨品牌的粉絲，要的不是一時(shí)的熱度和新鮮感，而是能讓人形成文化認(rèn)同感和歸屬感。
結(jié)語(yǔ)：你擁有的，是真粉絲嗎?
粉絲其實(shí)不是什么新鮮概念，品牌忠誠(chéng)度打現(xiàn)代商業(yè)建立以來(lái)，就一直被視為消費(fèi)企業(yè)生命力的重要指標(biāo)。
但現(xiàn)如今，粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)被提到了前所未有的高度。這不僅是因?yàn)槿藗兠鎸?duì)的品牌選擇越來(lái)越多，也是因?yàn)槲镔|(zhì)生活被高度滿足后愈發(fā)突出的精神和歸屬感需求。
社交平臺(tái)的興起讓人們更容易物以類聚，既然可以隨時(shí)隨地曬出自己的喜好，那么自己選擇的品牌一定是要能代表自己形象的。
要說(shuō)蘋(píng)果和星巴克吸引粉絲有何共通之處？那就是可以讓人自我標(biāo)榜的品牌定位，和持之以恒、積極向上、不斷營(yíng)造內(nèi)涵深度的品牌營(yíng)銷。
奮斗十八年，才能和你坐在一起喝一杯星巴克，但只要咬咬牙賣(mài)掉一個(gè)腎，就能用到和你一樣的手機(jī)。
這樣的品牌定位，怎會(huì)不吸引粉絲？
