房產(chǎn)經(jīng)紀加盟之戰(zhàn)，能否打破行業(yè)格局？
2018-04-25 09:55:42 查看：
01、輪回：二手房交易重回加盟模式
今年年初開始，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的加盟大戰(zhàn)開始打響。先是鏈家宣布使用德佑品牌啟動全新的模式，接著好房通在成都宣布和平安、阿里等巨頭聯(lián)手合作為經(jīng)紀門店服務(wù)，易居中國旗下房友開啟小微門店翻牌大戰(zhàn)。房產(chǎn)經(jīng)紀加盟模式的領(lǐng)導(dǎo)者21世紀不動產(chǎn)一直很低調(diào)。不過在市場的推動之下，前不久，他們也在成都宣布熱啟動M+模式，21世紀中國不動產(chǎn)總裁兼CEO盧航同時公告截止今年Q1，21世紀中國不動產(chǎn)加盟門店達到3327家，成為經(jīng)紀加盟領(lǐng)軍品牌。盧航還宣告，未來21世紀不動產(chǎn)在中國計劃發(fā)展1萬家門店，培養(yǎng)15萬經(jīng)紀人。讓這場加盟之戰(zhàn)硝煙升級。
此外，據(jù)小道消息，來自香港的中原地產(chǎn)也正在籌備加盟擴張，全權(quán)負責這塊業(yè)務(wù)的正是中原集團掌舵人黎明楷的公子哥。
今年無疑正在成為房產(chǎn)經(jīng)紀的加盟之年。房產(chǎn)經(jīng)紀的加盟風口來了，誰是風口上的豬，誰會笑到最后？
02、鏈家和21世紀不動產(chǎn)：硬幣的兩面 殊途同歸
盡管房產(chǎn)中介領(lǐng)域這些年動蕩和攪局者不斷，諸如O2O概念和互聯(lián)網(wǎng)中介的概念層出不窮，但從生意模型上來看，無非就是直營和加盟兩種方式。所有營銷上的創(chuàng)新，都是圍繞著這兩種生意模型而建。直營模式以鏈家為典型。截止到2016年，鏈家在全國開通了8000多家直營門店，成為中國地產(chǎn)中介之王。
鏈家的規(guī)?；瘮U張開始與2011年前后。推動鏈家的規(guī)?；瘮U張有兩個因素，一個是資本，資本不能成為擴張的絕對條件，但無疑是重要的加速器，另外一個，是鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化。
鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化解決了鏈家底層交易體系和規(guī)則的IT化，讓整體效率迅速提升。鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+，而是從根本上的革命性的變化，鏈家網(wǎng)、真實房源等動作就像是把自己完全曝光于競爭對手之下，要知道房地產(chǎn)經(jīng)紀在過去，本質(zhì)上都是靠信息不對稱的生意。
鏈家的壯大和成功，可以和他同時起步同樣模式的我愛我家進行對比。曾經(jīng)難分伯仲的鏈家和我愛我家，在鏈家的革命性的互聯(lián)網(wǎng)革新之下，我愛我家已經(jīng)無法和鏈家相較高下。
用六七年的時間一直聚焦用IT系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)打造房產(chǎn)交易基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)的鏈家領(lǐng)跑了直營模式。但2017年，當鏈家猛回頭忽然意識到，直營這種相對較重的模式，可能會被更輕的模型快速超越。
為什么？重度垂直門店的鏈家模式存在幾個弊端，使得鏈家在規(guī)模化的擴張中遇到阻力。
一方面，重度垂直門店模式在非北京區(qū)域擴張難。整個鏈家從0到8000多家門店，用了超過15年時間，雇傭員工和經(jīng)紀人超過10多萬人。鏈家只有在大量的資本推動下，才能實現(xiàn)在北京之外城市的并購式擴張，重度直營模型在逆房地產(chǎn)周期之下無法持續(xù)。
其次，深圳被裕豐顛覆證明加盟是可能的更好方向。鏈家在收購深圳的中聯(lián)地產(chǎn)和滿堂紅進入深圳之后，2017年，深圳忽然出現(xiàn)一家名為裕豐地產(chǎn)的加盟品牌，幾乎一夜之間開了300多家門店，而鏈家進入深圳之后，一直處于虧損狀態(tài)。輕量化的加盟一夜之間撼動了老牌重度垂直門店勁旅，“鏈家模式”需要被重新審視；
再次，重度垂直門店模式解決不了高產(chǎn)能經(jīng)紀人發(fā)展訴求。高產(chǎn)能經(jīng)紀人的出走，是近年鏈家遇到的最重要的難題。手握房源和客戶資源，卻受限制于公司束縛的優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀人不滿足于在鏈家獲得的收入而選擇另起爐灶，做自己的老板或者選擇加盟商，或者干脆飛單賺更高的傭金。這樣鏈家?guī)缀醭闪诵袠I(yè)的“黃埔軍校”，顯然左暉并不愿意看到這點。
最后，一個可怕的政策不確定性風險。與美國等西方發(fā)達國家二手房交易參與者中小中介和特許加盟模式為主不同，中國快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場誕生了交易巨無霸鏈家。鏈家在北京市占率一度高達60%以上，隨著全國化業(yè)務(wù)的擴張，全國主要城市鏈家業(yè)務(wù)逐漸占優(yōu)。
一個體量如此大的交易市場會允許獨角獸巨無霸誕生？更何況成熟市場經(jīng)驗并不支持巨頭的生存。多品牌多業(yè)務(wù)模型一定是更優(yōu)的一個選擇，左暉應(yīng)該不會把雞蛋放在一個籃子里，投資21世紀不動產(chǎn)，看好特許加盟模式邏輯是一個現(xiàn)實選擇。
鏈家需要更輕的模式來攻城略地。因此，2017年下半年，鏈家在模式的變化上動作頻頻。先是用中聯(lián)地產(chǎn)試水加盟模型，指派得力干將、前大連好望角董事長現(xiàn)鏈家高級副總裁高軍駐深圳督戰(zhàn)，隨后入股21世紀中國不動產(chǎn)，年底宣布用德佑品牌啟動加盟，動作之快，堪稱互聯(lián)網(wǎng)速度。
這意味著，鏈家和21世紀不動產(chǎn)，原本一個直營一個加盟互為硬幣兩面不同模式，最終走向殊途同歸。
03、21世紀不動產(chǎn)vs鏈家德佑vs其他加盟品牌：和而不同
在美國等發(fā)達國家，特許加盟經(jīng)紀公司占據(jù)了市場主流。按照發(fā)達國家的路徑，中國房地產(chǎn)經(jīng)濟市場或早或晚將走向加盟和中小經(jīng)紀占主流的市場格局，尤其是市場下行調(diào)控后，重度垂直門店的布局已經(jīng)出現(xiàn)了一定的危險性。在這種情況下，未來將有更多的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司加入到加盟大軍中。縱觀當下加盟經(jīng)紀市場格局，群雄逐鹿，多軍混戰(zhàn)，誰將笑傲江湖暫且無法定論，但一些重要元素已經(jīng)基本決定未來企業(yè)走向。
一、創(chuàng)始人背景
企業(yè)創(chuàng)始人的出身，決定了創(chuàng)始人的興趣和志向，也決定企業(yè)的基因和企業(yè)是資本導(dǎo)向還是在行業(yè)里穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在房地產(chǎn)經(jīng)紀江湖上，盧航和左暉的出身最相近。
盧航深耕經(jīng)紀行業(yè)，2000年將在美國發(fā)展成熟的21世紀不動產(chǎn)加盟模式引入中國并推動其在美國上市。左暉2001年成立鏈家，從北京起步逐步成為北京市場的龍頭經(jīng)紀。
盧航
除了經(jīng)歷相似度較高，盧航和左暉都是理工男出身，性格也頗為相像，據(jù)說私交也比較要好。鏈家和21世紀中國不動產(chǎn)2017年在股權(quán)方面的合作，除了在公司層面戰(zhàn)略互補之外，私交也起到了不小的作用。
左暉
好房通創(chuàng)始人林雨十多年前進入地產(chǎn)中介行業(yè)，從地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)員做起，一度成為所在區(qū)域的銷冠，而后創(chuàng)業(yè)從SAAS系統(tǒng)入手進入經(jīng)紀服務(wù)領(lǐng)域。
易居房友的總掌舵人周忻是資本市場的常客，也是業(yè)界的風云人物。周忻從二手房門店起家，但隨后偏向資本運作，應(yīng)該算是地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域最會講故事的人了，沒有之一。
二、IT情結(jié)
21世紀不動產(chǎn)于1971年在美國成立。因其長期的品牌積淀和成形的管理制度，使得其被盧航等人引入中國之后，得以快速成長，直至中國區(qū)業(yè)務(wù)于2010年獨立登陸紐交所。
如果說品牌特許非常適用于餐飲、酒店等領(lǐng)域的話，在二手房中介領(lǐng)域，僅靠品牌和管理的輸出，無法滿足二手房經(jīng)紀人加盟的需求。
對于選擇加盟的經(jīng)紀人和中介企業(yè)來說，最重要的是和成交直接相關(guān)的房源和客源。如果兩者都沒有，品牌和管理方法終將成為無法為經(jīng)紀人變現(xiàn)的雞肋，而被拋棄。
這一度讓21世紀中國不動產(chǎn)的創(chuàng)造者之一盧航很苦惱。美國的21世紀不動產(chǎn)因有成熟的MLS房源系統(tǒng)而如魚得水，但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場尚未成熟，引進21世紀不動產(chǎn)品牌之后，無法為中國提供更多有價值的內(nèi)容，如何本土化，尋找適合中國的加盟模式的生存土壤，是個很重要的問題。
說到底，房源和客源無法通過品牌輸出直接實現(xiàn)。
無論是直營和還是加盟，基礎(chǔ)設(shè)施是房產(chǎn)交易的基礎(chǔ)。無論是品牌賦能，還是管理賦能，都需要在這個基礎(chǔ)之上。
房產(chǎn)交易的基礎(chǔ)設(shè)施包括房源共享、工具、IT體系、大數(shù)據(jù)等等底層建設(shè)。鏈家的快速發(fā)展，就是基于這樣的基礎(chǔ)設(shè)施的完善。沒有基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，房源和客源也就無法實現(xiàn)。
那么，21世紀中國不動產(chǎn)的加盟模型，首先需要在這個基礎(chǔ)設(shè)施上做鋪墊。想通了這個邏輯之后，盧航在2016年率先在內(nèi)部研發(fā)和部分城市商圈試水M+模型，直至今年二季度之前完成1880多家門店的測試。
三、加盟之困：真?zhèn)翁卦S加盟
加盟是為加盟者創(chuàng)造效益，而不是為企業(yè)自己制造規(guī)模。然而，當下加盟模式魚龍混雜，甚至對加盟模式的本質(zhì)把握并不清晰。
如果把房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的加盟模式看成是一種搶占市場的規(guī)模戰(zhàn)未免太過狹窄短視。國際上通用的特許經(jīng)營加盟模式的定義是，讓獨立經(jīng)營者在共同的品牌之下獲得超比例市場份額的商業(yè)戰(zhàn)略。
保持經(jīng)紀人或經(jīng)紀公司的原有獨立性，是特許加盟的原則之一。加盟者不需改變角色和身份，原來是老板加盟之后仍然是老板，在共同的價值觀之下，協(xié)作共享共同獲取市場份額，才是加盟的核心要義。
加盟之戰(zhàn)，最后終將歸于價值觀之戰(zhàn)。
圈地擴張還是真做加盟？
一個成熟的加盟品牌，從建立到形成規(guī)模，需要多年積累。
不可否認的是，隨著二手房交易賽道里的特許加盟開始升溫，魚龍混雜的各類加盟品牌一夜之間遍地開花。
往往二手房加盟品牌通過補貼選擇了較為便利的“翻牌”模式，號稱快速可以擴張店的規(guī)模。到底是為了渠道而做加盟擴張，還是為了交易而做加盟，看似一個簡單的問題，其實代表了完全不同的方向?？焖侔l(fā)展的加盟賽道，充斥了圈錢和為了渠道而瘋狂補貼的亂象。
04、回歸初心：
21世紀不動產(chǎn)做“房地產(chǎn)交易的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)”當瘋狂的資本正在推動跑馬圈地之賽，一個回歸初心的參與者正在接棒市場。
經(jīng)過一年半的試運營，21世紀中國不動產(chǎn)M+模式回歸市場，并用1000多家M+門店的實踐經(jīng)驗宣告其可行性。
M+取義MLS中的M，“以 MLS（Multiplelisting services）即房源公盤機制為基礎(chǔ)，把握房地產(chǎn)經(jīng)紀核心資源、嫁接品牌建設(shè)、系統(tǒng)保障、運營支持及衍生業(yè)務(wù)輸出等強后臺管控的類直營運營支持的特許經(jīng)營模式”。
什么意思？和以往的加盟模式相比，M+中的經(jīng)紀人和經(jīng)紀門店不再是相互獨立作戰(zhàn)，而是形成了一個獨立而又互通的作戰(zhàn)組織，在這個組織里，中小經(jīng)紀公司將在房源、客源等資源方面加強互通合作，實現(xiàn)資源共享；而21世紀中國不動產(chǎn)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資源管理等方面給予中小加盟者更大力度的管控、賦能和服務(wù)。
M+內(nèi)部推行一年半以來，21世紀不動產(chǎn)在中國大陸地區(qū)簽約M+門店增長迅速，進入2017年下半年，被圈入M+共享的門店數(shù)翻了6倍，僅M+門店就超過了21世紀不動產(chǎn)過去15年的門店總數(shù)。21世紀不動產(chǎn)此次在成都的M+熱啟動，正是說其M+已經(jīng)通過試水期，進入快速落地階段，目前，其門店數(shù)量每月都在以超過300家的速度增長著。
M+用一種近乎于直營門店的房源管理模式解決了加盟門店的房源問題，吸取鏈家等基礎(chǔ)生態(tài)建設(shè)的精華。
而在客源上，加盟門店同樣可以通過21世紀中國不動產(chǎn)打造的OMO平臺共享客源。由總部運營C21房產(chǎn)在線（c21.com.cn）除了自我運營獲得流量之外，還通過和阿里等平臺合作獲得更多精準客源，通過總部統(tǒng)籌和分配資源，為經(jīng)紀人和加盟商提供保障。
說到這里，21世紀中國不動產(chǎn)的M+可以理解為21世紀不動產(chǎn)基于中國式的MLS系統(tǒng)打造的經(jīng)紀人和加盟商賦能系統(tǒng)。在這個加號里，除了現(xiàn)行的線上營銷、直營化保障機制以及公盤制之外，還會有金融、聯(lián)動等無限的可能性。
相比直營而言，加盟是一種輕資產(chǎn)模式。而房產(chǎn)交易本身就是一個重度線下的交易方式，過輕無法實現(xiàn)品控，過重無法實現(xiàn)規(guī)?；?。
將直營加盟化，加盟直營化，21世紀中國不動產(chǎn)做出了全球最重的加盟模式。成熟的系統(tǒng)支持、嚴密的法律保證、強大的信任體系，這一切正是21世紀中國不動產(chǎn)推動房源共享為基礎(chǔ)的資源共享、中小企業(yè)共贏的基礎(chǔ)。
21世紀中國不動產(chǎn)目前有1400多名店東、3000多家門店，平均一個老板擁有兩家以上門店。
從規(guī)模上看，21世紀中國不動產(chǎn)并不是一個以快取勝的加盟品牌，不過，房地產(chǎn)行業(yè)，從來就不是一個以快取勝的行業(yè)。
2018年隨著加盟模式的角逐，我們期待多年后“真正的行業(yè)建設(shè)者”留下來，發(fā)展并壯大，帶給行業(yè)更好的競爭，更好的服務(wù)和便利。
