北京特許加盟展：從周黑鴨看鴨脖市場，做自營還是選加盟
2019-04-25 09:08:07 查看：
周黑鴨在今年3月過得并不好。最近的一份沽空報告和幾天前的過期鴨問題，把周黑鴨的所謂“精品”模式放在火上烤了一把；花旗發(fā)表研究報告，將周黑鴨2018-2020年盈利預(yù)測下調(diào)約18%，給予周黑鴨“沽售”評級。報告稱，最令其擔(dān)心的是周黑鴨2018年嚴(yán)重下滑的盈利能力。
相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。絕味食品在上半年實(shí)現(xiàn)收入20.85億元，同比增長12.6%，凈利潤3.11億元。3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，其中發(fā)債募集資金10億元。周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，是自身的模式與市場發(fā)展階段不夠匹配？
1、規(guī)模效應(yīng)與利潤率
周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營與加盟的開店模式。最顯著的影響有兩方面：
一是利潤率高低。
周黑鴨將全部終端零售價計(jì)入收入，獲得（零售價-生產(chǎn)銷售成本）的全部利差；
絕味食品給予加盟商一個低于零售價的出廠價，獲得（出廠價-生產(chǎn)銷售成本）這部分利差。
2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩(wěn)定。絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。
二是門店增長快慢。
加盟模式下，企業(yè)用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價和利潤率相對較低，但相應(yīng)可獲得更快的門店擴(kuò)張速度。
絕味食品堅(jiān)持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計(jì)劃新增門店800-1200家。
直營模式的周黑鴨，資本開支、投入需要一定周期，因此門店擴(kuò)張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門店約 70~250 家。
可以看到，絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍。
衡量兩種模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項(xiàng)影響結(jié)合來看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤率。
周黑鴨近期遇到的問題在于，隨著其規(guī)模擴(kuò)張，營收增速無法跟上成本增幅。
2、客單價警示
模式不同，也注定會影響其消費(fèi)人群。
周黑鴨定位中高端消費(fèi)者，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，希望盡量挖掘消費(fèi)潛力；
絕味食品定位大眾消費(fèi)者，主要定位為三四線城市消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù)。
從2018年中期業(yè)績看，周黑鴨在營收下滑的同時，客單價卻在提升，由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費(fèi)者進(jìn)一步向高客單價群體。這其實(shí)并不是一個好信號。
做鹵制品畢竟不是賣奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那么多粉絲?？偟膩碚f，消費(fèi)者數(shù)量越多、頻率越高，企業(yè)的上限才會越高。
下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價格更敏感的市場，這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手？
一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關(guān)系。
有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱為是消費(fèi)升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級”？
3、模式關(guān)鍵點(diǎn)
跳出鹵制品，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，做直營和加盟都有頭部代表。
海底撈做直營，市值1216億港元。
消費(fèi)者從排隊(duì)開始，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍，溫度，音樂，都是服務(wù)范圍。及時處理消費(fèi)者在1-3小時用餐期的各類臨時需求，并讓消費(fèi)者基本滿意，是海底撈的直營最大特點(diǎn)。
麥當(dāng)勞做加盟，市值1421億美元。用戶進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺，點(diǎn)餐付款取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點(diǎn)。
那么消費(fèi)者去周黑鴨或絕味購買產(chǎn)品時，與以上兩種場景誰更相似一目了然。消費(fèi)者不需要門店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內(nèi)獲得能安全可靠的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級的大時代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價格。
遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因?yàn)槭称钒踩珕栴}，被媒體點(diǎn)名。絕味加盟店也出現(xiàn)過用便器沖洗菜碟等衛(wèi)生惡性事件。
總的來說，當(dāng)前我國的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場足夠大。行業(yè)前五所占的市場在20%左右。
市場還需要搶占，但到底是通過產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴(kuò)張的選擇題。
自營或加盟也許并無優(yōu)劣之分。如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才是考驗(yàn)創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。
相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。絕味食品在上半年實(shí)現(xiàn)收入20.85億元，同比增長12.6%，凈利潤3.11億元。3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，其中發(fā)債募集資金10億元。周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，是自身的模式與市場發(fā)展階段不夠匹配？
周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營與加盟的開店模式。最顯著的影響有兩方面：
一是利潤率高低。
周黑鴨將全部終端零售價計(jì)入收入，獲得（零售價-生產(chǎn)銷售成本）的全部利差；
絕味食品給予加盟商一個低于零售價的出廠價，獲得（出廠價-生產(chǎn)銷售成本）這部分利差。
2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩(wěn)定。絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。
二是門店增長快慢。
加盟模式下，企業(yè)用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價和利潤率相對較低，但相應(yīng)可獲得更快的門店擴(kuò)張速度。
絕味食品堅(jiān)持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計(jì)劃新增門店800-1200家。
直營模式的周黑鴨，資本開支、投入需要一定周期，因此門店擴(kuò)張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門店約 70~250 家。
可以看到，絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍。
衡量兩種模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項(xiàng)影響結(jié)合來看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤率。
周黑鴨近期遇到的問題在于，隨著其規(guī)模擴(kuò)張，營收增速無法跟上成本增幅。
2、客單價警示
模式不同，也注定會影響其消費(fèi)人群。
周黑鴨定位中高端消費(fèi)者，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，希望盡量挖掘消費(fèi)潛力；
絕味食品定位大眾消費(fèi)者，主要定位為三四線城市消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù)。
從2018年中期業(yè)績看，周黑鴨在營收下滑的同時，客單價卻在提升，由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費(fèi)者進(jìn)一步向高客單價群體。這其實(shí)并不是一個好信號。
做鹵制品畢竟不是賣奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那么多粉絲?？偟膩碚f，消費(fèi)者數(shù)量越多、頻率越高，企業(yè)的上限才會越高。
下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價格更敏感的市場，這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手？
一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關(guān)系。
有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱為是消費(fèi)升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級”？
3、模式關(guān)鍵點(diǎn)
跳出鹵制品，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，做直營和加盟都有頭部代表。
海底撈做直營，市值1216億港元。
消費(fèi)者從排隊(duì)開始，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍，溫度，音樂，都是服務(wù)范圍。及時處理消費(fèi)者在1-3小時用餐期的各類臨時需求，并讓消費(fèi)者基本滿意，是海底撈的直營最大特點(diǎn)。
麥當(dāng)勞做加盟，市值1421億美元。用戶進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺，點(diǎn)餐付款取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點(diǎn)。
那么消費(fèi)者去周黑鴨或絕味購買產(chǎn)品時，與以上兩種場景誰更相似一目了然。消費(fèi)者不需要門店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內(nèi)獲得能安全可靠的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級的大時代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價格。
遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因?yàn)槭称钒踩珕栴}，被媒體點(diǎn)名。絕味加盟店也出現(xiàn)過用便器沖洗菜碟等衛(wèi)生惡性事件。
總的來說，當(dāng)前我國的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場足夠大。行業(yè)前五所占的市場在20%左右。
市場還需要搶占，但到底是通過產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴(kuò)張的選擇題。
自營或加盟也許并無優(yōu)劣之分。如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才是考驗(yàn)創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。
